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Exemple de structure de brief pour appel d’offres hors publicité

Structurer votre brief agence autour de quelques rubriques clés permet de comparer objectivement les réponses et de gagner du temps. Voici une trame concrète pour vos appels d’offres hors publicité.

Publié le 13 avril 2026

1. Présentation de l’entreprise et du contexte

Ouvrez le document par une présentation claire mais concise :

  • qui vous êtes (activité, taille, zones géographiques, positionnement) ;
  • votre marché et vos principaux concurrents ;
  • les enjeux actuels (croissance, transformation, fusion, repositionnement, crise, évolution réglementaire) ;
  • l’historique des actions de communication déjà menées.

Ajoutez un paragraphe sur votre image actuelle : comment vous êtes perçu par vos clients, prospects, partenaires, collaborateurs. Mentionnez les contraintes légales, sectorielles ou internes qui pèsent sur la communication.

2. Problématique et objectifs de communication

Formulez la problématique principale en une ou deux phrases : quel est le problème à résoudre ou l’opportunité à saisir ?

Déclinez ensuite vos objectifs de communication de manière précise :

  • objectifs de notoriété ou de visibilité ;
  • objectifs d’acquisition ou de génération de leads ;
  • objectifs d’engagement (participation à des événements, téléchargements, interactions) ;
  • objectifs d’image ou de changement de perception.

Pour chaque objectif, associez des indicateurs et un horizon temporel. Cette logique rendra les recommandations plus ciblées et facilitera l’évaluation des résultats.

3. Cibles et audiences prioritaires

Décrivez les publics visés au-delà de simples critères démographiques :

  • segments et sous-segments prioritaires ;
  • personas (rôle, besoins, freins, motivations) ;
  • usages médias et canaux privilégiés ;
  • relation actuelle à votre marque (clients fidèles, prospects froids, prescripteurs, collaborateurs…).

Cette granularité est particulièrement utile pour des dispositifs hors publicité classique : contenus éditoriaux, influence, relations presse, communication interne, événementiel.

4. Périmètre de la mission hors publicité

Détaillez ce qui est inclus dans la mission, et ce qui ne l’est pas. Par exemple :

  • stratégie de communication globale et accompagnement ;
  • conception et production de contenus (articles, vidéos, podcasts, infographies, newsletters) ;
  • animation des réseaux sociaux (hors achat média) ;
  • dispositifs d’influence et relations presse ;
  • conception et organisation d’événements ;
  • dispositifs de communication interne.

Précisez les contraintes techniques :

  • outils et plateformes déjà en place ;
  • chartes graphiques et éditoriales ;
  • process de validation et contraintes de sécurité ou de confidentialité.

5. Budget, planning et organisation projet

Indiquez une enveloppe budgétaire ou une fourchette, même approximative. Cela permet aux agences de calibrer le niveau d’ambition, le volume de livrables et les moyens mis en œuvre.

Décrivez ensuite le planning prévisionnel :

  • date de remise des offres ;
  • période de présentation orale ;
  • date de décision ;
  • jalons projet (cadrage, conception, production, déploiement, bilan).

Côté organisation, précisez :

  • les interlocuteurs clés côté client ;
  • la gouvernance projet (comité de pilotage, comité éditorial, etc.) ;
  • les circuits et délais de validation attendus.

6. Livrables attendus et format des réponses

Listez les livrables que vous attendez de l’agence pendant la mission :

  • documents stratégiques (diagnostic, plateforme, recommandation, plan d’actions) ;
  • livrables créatifs et opérationnels (concepts, maquettes, supports, contenus, scénarios d’événements) ;
  • reporting et bilans de performance.

Indiquez également le format attendu pour les réponses à l’appel d’offres :

  • volume maximum (nombre de pages ou de slides) ;
  • éléments obligatoires (compréhension du contexte, méthodologie, planning, budget détaillé, exemples de livrables) ;
  • modalités de présentation (envoi numérique, soutenance orale, maquettes éventuelles).

7. Critères de sélection et transparence de l’appel d’offres

Pour garantir une mise en concurrence saine, annoncez vos critères de sélection :

  • compréhension du besoin ;
  • pertinence stratégique et créative ;
  • méthodologie et organisation de l’équipe ;
  • références et expérience sectorielle ;
  • prix et cohérence avec le budget ;
  • capacité à piloter la performance ;
  • engagement RSE.

Si possible, indiquez une pondération indicative. Cela aide les agences à prioriser leurs efforts et vous permet de justifier vos choix en interne.

8. S’appuyer sur une trame prête à l’emploi

Pour gagner du temps et ne rien oublier, vous pouvez partir d’un modèle structuré dédié à la création d’un brief pour agence de communication, puis l’adapter à votre contexte, vos contraintes et vos objectifs hors publicité.

Sources

  1. Préparer un brief agence efficace — flamingo.fr
  2. Briefing client : 7 clés pour une collaboration réussie — agenceseen.fr
  3. Budget communication : répartitions et optimisations — agenceseen.fr
  4. Réussir son brief pour une agence de communication — standout-france.fr — 2020-06-03
  5. Modèle de brief créatif pour agence ou freelance — sparkier.io
  6. Réussir vos appels d’offres marketing — sparkier.io
  7. Critères de sélection des candidatures ou de choix des offres — marche-public.fr
  8. Droit des marchés publics en France – section sur l’appel d’offres — fr.wikipedia.org

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